Jenis  media baru ini disebut juga yaitu computer-mediated-communication(CMC), memiliki keunggulan sebagai berikut (Rachmat Kriyantono, Ph.D 2008) : (Desentralisasi) Pusat informasi tidak lagi pada pemasok komunikasi. Setiap individu, kelompok, institusi bisa menjadi pemasok komunikasi. ; (Kemampuan Tinggi) Hambatan komunikasi yang dialami tidak disebabkan oleh pemancar sinyar, karena menggunakan satelit dan kabel yang terhubung luas dapat menyebarkan informasi yang beragam secara cepat. ; (Timbal Balik) dalam artian dapat terjadi interaksi langsung antara sumber pesan (komunikator) dengan penerima pesan (Komunikan). ; (Fleksibilitas) yaitu pada bagian isi, bentuk atau penggunaan. ; tersedia fasilitas komunikasi Impersonal dan Personal, dimana pengguna tidak hanya dapat mengirim pesan (e-mail) tetapi dapat berinteraksi secara lebih personal melalui fasilitas chatting yang juga dilengkapi video online.

Gibon (dalam Benedikt, 1991, hlmn. 122-123) membuat semacam konsep cyberspace (dunia maya) yang akhirnya dikembangkan menjadi suatu definisi sebagai berikut: “Dunia  maya adalah realita yang terhubung secara global, didukung komputer, berakses komputer, multidimensi, artifisial atau virtual. Dalam realita ini, dimana setiap komputer merupakan sebuah jendela, terlihat atau terdengar obyek-obyek yang bersifat nonfisik dan bukan representasi obyek-obyek fisik, namun lebih merupakan gaya, karakter dan aksi pembuatan data dan informasi murni.”

Kalau bicara mengenai masyarakat maya, tentunya ini jenis masyarakat baru. Bagaimana cara kita mengklasifikasikan mereka? Kalau masyarakat konvensional tentu kita tahu, fisiknya terlihat, mungkin dari pekerjaan, pendidikan atau di mana mereka tinggal dan acara mana yang mereka tonton. Namun semakin berkembangnya teknologi ini kini  kita sudah  dapat relatif lebih mudah mengklasifikasikan pengguna komunikasi internet yang audiencenya lebih massal jumlahnya, karena yang tadinya tidak terlihat menjadi terlihat dan lebih kolektif melalui data diri yang tercantum di profil mereka.

Kalau masyarakat maya, bagaimana karakteristik mereka? karakteristik masyarakat maya disini maksudnya ialah segmentasi. Ini tidak jauh dari segmentasi pengguna internet. Yang patut dicermati, mode atau cara apa yang mereka gunakan untuk saling berinteraksi. Tetapi kita mungkin tidak bisa lagi menggambarkan sebuah perbedaan yang jelas atau sederhana antara konsumen dan produsen, namun kita perlu mengenali berbagai pertentangan kepentingan antara sirkulasi dan isi media beroperasi dalam hubungan-hubungan sosial yang diasosiasikan sebagai hadiah ekonomi dengan produksi dan sirkulasi merefleksikan motif-motif komersial.

Pesan Promosi di Internet

Kehadiran internet merupakan keniscayaan yang tidak bisa dihindari untuk kegiatan public relations. Peran penting internet khususnya dalam dunia komunikasi bisnis merupakan tugas penting bagi public relations dimasing-masing perusahaan. Agar dapat maksimal menggunakan internet perlu ditinjau bagaimana cara mengaplikasikan media ini untuk membuat pesan promosi yang efektif.  Karena dengan adanya media baru ini berarti memungkinkan variasi kemasan pesan. Hal ini penting agar pola penyebaran informasi tidak monoton. Selain itu public relations perlu memerhatikan perilaku dan kebutuhan publik dalam mengonsumsi informasi yang berkaitan dengan perubahan konsumsi informasi yang membutuhkan kecepatan sumber informasi.

Dalam membuat pesan-pesan promosi di internet, sumber informasi dapat secara langsung disebarkan tanpa perlu diseleksi oleh media massa dan publik bisa langsung mengaksesnya. (Julius Bob Onggo,2004) menyampaikan beberapa strategi menggapai publisitas melalui media internet, strategi itu antara lain : Publisitas melalui e-mail, mencakup cara menulis e-mail yang efektif. Aplikasi ini sekarang dapat dengan mudah dimiliki oleh siapa pun, bahkan sudah menjadi syarat bagi pengakses media jejaring sosial untuk memiliki acount e-mail terlebih dahulu. ; Publisitas melalui kartu nama elektronik, yakni kartu yang diterima adalah bagian dari bisnis dan promosi. Public relations dapat memasukkan kartu ini di bagian akhir sebagai alat identitas. ; Publisitas melalui autoresponder, yaitu suatu program menjawab e-mail secara otomatis dan cepat. Program ini meringankan tugas public relationsdalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berulang-ulang tanpa harus selalu online. Misalnya e-mail pertama akan mengirimkan jawaban sesegera mungkin dalam waktu lima detik. Sehingga menimbulkan kesan public relationsmemiliki customer service yang baik. ; Publisitas melalui komunitas online, atau disebut juga online forum, newsgroup atau discussion group. Komunitas ini adalah kumpulan orang-orang yang berkomunikasi di suatu situs tertentu lewat e-mail sehingga tidak perlu membuka situs tersebut. Bahkan sudah banyak dari komunitas online tersebut yang justru juga melakukan pertemuan langsung untuk menindak lanjuti diskusi yang dilakukan sebelumnya secara online.

Publik yang menjadi sasaran pesan publisitas tidak serta merta dapat menerima kemasan pesan yang disampaikan. Karena dalam teori uses and gratifications disebutkan bahwa publik semakin aktif dan selektif dalam memilih media informasi. Terdapat motif yang berbeda-beda untuk mampu mendorong publik memilih topik atau tema informasi yang dianggap memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu riset tentang motif dan kebutuhan publik ini perlu dilakukan perencanaan pesan promosi sebelum memutuskan pesan seperti apa yang akan disampaikan. Agar pesan-pesan publisitas yang disampaikan melalui media baru ini dapat menarik perhatian. Salah satu  kaidah yang bisa digunakan ialah unsur pesan jurnalistik yang dikenal dengan istilah “news values” atau nilai berita yang bernilai bagi publik sehingga tertarik untuk membacanya.

Berbeda dengan mengemas pesan di media konvensional yang tujuannya untuk membangun citra, publisitas hanya berbentuk berita. Namun disini keaktifan dan kreatifitas public relations sangat diperlukan untuk meningkatkan nilai jual dari perusahaan atau institusi dia berada. Adapun pesan-pesan publisitas yang sekarang disukai ialah:

Pertama, Pesan promosi yang keterkaitan dengan kebutuhan publik

Misalnya  berita rilis pada website ugm.ac.id, berjudul: “UGM Kembangkan Teknologi Konversi Limbah Biomassa Menjadi BBM” di unggah pada 3 januari 2014. Disaat semua orang menjerit akan kenaikan harga BBM, ugm menyampaikan mengembangkan energi alternatif dari Limbah Biomassa. Pesan ini semakin memperkuat promosi kualitas ugm sebagai institusi pendidikan yang juga aktif menjawab kebutuhan khalayak.

Kedua, Pesan promosi yang berhubungan dengan sesuatu yang disukai publik

Hal ini berkaitan kepentingan dan kepuasan publik. Misalnya, promosi pada berbagai situs jual beli online seperti bukalapak.com, tokopedia.com, dan lain-lain. Tentunya setiap penjual akan berlomba-lomba menyampaikan aneka produk dari bisnisnya. Olehkarena itu perlu dikemas pesan yang semenarik mungkin seperti  melalui komunikasi gambar atau desain promosi yang menarik dengan kata-kata dan  simbol-simbol yang unik/khusus.

Ketiga, Pesan promosi yang berhubungan dengan sesuatu peristiwa yang actual

Memanfaatkan peristiwa yang sedang trending dimasyarakat. Peristiwa tersebut adalah sesuatu yang terbaru dan berasal dari orang-orang terkenal (public figure). Salahsatu konsep ini diambil dari konsep“name makes news”. Misalnya, dalam dunia entertainment sekarang ini, goyang cesar yang ditayangkan pada suatu acara “Yuk Keep Smile” di TransTV menjadi perhatian khalayak. Menjadi suatu berita utama di berbagai media massa online ketika Dahlan Iskan ikut mengajak semua orang bergoyang caesar di acara Sehat Demi Indonesia. Serentak pesan tersebut digunakan public relations untuk menarik perhatian khalayak penggemar goyang cesar dan sosok Dahlan Iskan dengan berbagai event-event marketing.

Keempat, Pesan promosi melalui press-agentry

Model Press Agentry  sering sekali digunakan dalam urusan pengembangan-pengembangan  perusahaan, untuk menciptakan citra baik nama perusahaan atau organisasi mereka dan menarik perhatian para konsumen atau audience termasuk dalam menggunakan taktik. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan hampir semuanya mengarah ke taktik Propaganda, dimana seseorang atau sekelompok kumpulan berusaha mempengaruhi atau mempersuasi orang lainnya dengan berbagai cara. Proses penyebaran pesan melalui medol ini adalah informasi bergerak satu arah dari perusahaan/institusi kepada publiknya. Misalnya, bermacam cara digunakan manajemen artis untuk menaikkan popularitas dari artis X. Sebuah pesan propaganda mereka lakukan di dunia maya yang mengundang banyak komentar pengguna jejaring sosial, dan kemudian menjadi berita utama di bergabai infotainment agar sang artis semakin terkenal.

Kesimpulan

Kehadiran internet untuk kegiatan bisnis khusunya pada aktifitas promosi merupakan hal penting yang perlu dipelajari. Karena internet dapat memberikan kebebasan kita untuk mengemas pesan publisitas yang lebih menarik. Sehingga dapat memenuhi kebutuhan publiknya. Berbagai pesan promosi dapat dikemas dengan tepat supaya publik bisa memperoleh informasi tersebut dengan mudah. Tidak perlu mengeluarkan tenaga serta waktu lama. Olehkarena itu dengan kemajuan teknologi komunikasi, saat ini cara terbaik mendistribusikan pesan ialah lewat media online. Public relationsdiperusahan atau organisasi dapat secara reguler membuat pesan publisitas meskipun tidak semuanya mengandung nilai berita, seperti faktual dan relevan. Tetapi tetap harus  diperhatikan  kaidah tentang nilai pesan yang ingin dicapai.

Olehkarena itu ketika perusahaan mengaplikasikan internet pada kegiatan operasionalnya. Pesan promosi yang dibuatnya harus bisa menempelkan citra terbaik bagi perusahaan. Lebih berorientasi terhadap konsumen, informatif dan responsif, serta lebih dekat dengan berbagai segmentasi konsumen maupun produsen lainnya. Tetapi perlu diingat bahwa bukan berarti kehadiran internet dapat menggantikan media konvesional, karena sifatnya hanya komplementer atau saling melengkapi. Public relations tetap harus membuat publisitas seperti “press release” ke media massa konvensional untuk menjangkau publik yang sesuai dengan targetnya.

Sumber :

David M. Scott dalam buku The New Rule of Marketing & PR, 2010

Rachmat Kriyantono, Ph.D dalam buku Public Relations Writing “Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat”, 2012

Jhon Fiske dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi, Edisi Ketiga, 2012